Bränding – sissejuhatuseks positsioneerimisse

Bränding on üheks võtmeks positsioneerimisel. Seepärast ka sissejuhatuseks kõigepealt sellest. Positsioneerimine ehk enda toote ja brändi asetamine tarbija mõtteisse konkurentide seas on sisuliselt suure infohulga kogumise ja analüüsimise järel tehtav otsus. Et paremini mõista positsioneerimist, peaks kõigepealt mõistma brändi. Bränd teadagi ei võrdu sinu logoga.

​Et mõista igat peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit.

Nii nagu positsioon, on ka bränd miski, mis tegelikkuses asub tarbija peas. See mida arvab sinu tegevjuht, turundusjuht või meeskond kliendi suhtumisest sinu ettevõttesse, ei ole enamik juhtudest tegelik tõde. Eri uuringutega on näiteks leitud, et kui ettevõtetest arvab 80% et pakub suurepärast toodet või teenust, siis samade ettevõtete klientidest on sellega nõus vaid 8%. Tugeva brändi saamiseks tegeletakse kõigi turundusahela osadega aktiivselt ja ennetavalt – ennekõike toote enda ja seda ümbritseva teenusega. Bränding koosneb neljast kihist ja seal sees kokku kuuest plokist.

1. Klient peaks teadma ettevõtte (1) identiteeti ehk seda, kes sa oled
Esimene osa on brändi teadlikkus. Kui sa ei saavuta laia tuntust oma sihtrühmade seas, ei ole suurt juttu ka järgmiste faaside edukast läbimisest ja brändiresonantsi saavutamisest. Teadlikkuse saavutamiseks peaksid sa silma paistma konkurentide seast ning olema klientide seas lihtsasti äratuntav. Teadlikkuse osas on kaks dimensiooni: brändi sügavus ja brändi laius. Kui laius näitab sinu toote- või teenusteportfelli, siis sügavus pigem su pehmeid väärtusi. Vastav sihtrühm peaks olema teadlik sügavusest ja just temale mõeldud laiusest.

Maakeeli öeldes: inimesed peavad teadma, et sa eksisteerid ja mida teed. Kõige lihtsam viis seda saavutada on eri meediumites reklaami teha. (Parim turkom aga on see, kus saad mitu kihti (või isegi kõik?) korraga ära katta.)

2. Klient peaks teadma ettevõtte (2) kvaliteeti ja (3) esteetilist väärtust ehk seda mis sa väärt oled
Teisena peaks sul olema identifitseeritud ja kommunikatsioonitegevuste teel kliendini viidud sinu brändi sisuline tähendus – mis väärtuste eest su bränd seisab? Siin all on kaks punkti: kvaliteet ehk suutlikkus kliendi heaks vajalik töö ära teha; ja kujundus ehk esteetiline väärtus – kuidas näeb su toode välja ja kuidas see kliendi imagole või enesetundele lisandväärtust annab.

Maakeeli öeldes: asi peab töötama ja ta peab olema seksikas. Lihtsaim viis oma väärtust levitada, on anda kliendile toodet proovida: jagada näidiseid või osutada esimene kuu teenust tasuta.

3. Klient peaks (4) ettevõttest kuidagi mõtlema, seda kuidagi hindama ja (5) midagi selle suhtes tundma
Kui klientidelt küsida su brändi kohta, tuleb vastuseks mingeid tundeid, mida see tekitab või hinnanguid su brändi kohta. Hinnangute osas on dimensioonideks 1) kvaliteet – tegelik ja tunnetuslik; 2) kredibiilsus (usaldus?), mis omakorda sisaldab ekspertiisi ja innovatsioonitaset, usaldusväärsust ja meeldivust; 3) relevantsus – kui asjakohane on su toode nende vajadustele; 4) ülimus – kui kõrgel tasemel oled võrreldes konkurentidega.

Tundeid võib sinu bränd esile tuua otse. Lisaks võib brändi kandmine või tarbimine esile tuua ka tundeid iseenda suhtes. Teisisõnu, see annab juurde enesehinnangule ja eneseväärtuse tunnetusele.

Maakeeli öeldes: su bränd peab midagi järjekindlalt hästi ära tegema ja tekitama arvamusi ning tundeid. Lihtsaim viis selleks on teha eelmised turundusahela sammud väga põhjalikult hästi, keskenduda toote ja teenuste arendamisele ning selleks kõigeks pidevalt korraldada kliendiuuringuid, et käsi muutuste suhtes pulsil hoida.

4. Klient peaks ettevõttega (6) resoneeruma ehk olema sellega justkui suhtes
See on raskeim ja ihaldusväärseim tase või samm, kuhu jõuda. Brändi resonants on saavutatud, kui klient tunneb sügavat psühholoogilist sidet su brändiga. Selle, et su klient sinuga sama „vaibi vaibib“, tunned ära neljal viisil: 1) käitumuslik lojaalsus – klient ostab tihti või kasutab toodet või teenust tihti; 2) suhtumine – kliendid armastavad toodet ja näevad seda kui erilist ostu; 3) ühtekuuluvustunne – nad tunnetavad teiste sinu toote ostjatega samasse gruppi kuulumist; 4) aktiivne kaasatus – isegi kui nad hetkel toodet ei kasuta või osta, jälgivad kliendid sind sotsiaalmeedias, võtavad osa tegemistest, osalevad brändi kaitsmisel onlain-vaidlustes, ühinevad brändi klubidega jne.

Lihtsat viisi selle saavutamiseks ei ole. Kõik eelnevad sammud peavad olema tehtud õigesti, sul peab olema väga hea TEGELIK pilt turust (kliendisegmentidest ja konkurentsist ning teistest turu jõududest) ja tootel või teenusel peab olema ka see „miski“ – see X-faktor, mis tuleneb tihti toote looja ja turundaja kõhutundest (loe: piisavalt lai, sügav ja pikk kogemus). Aga kokkuvõtteks illustratsioon kliendikeskses brändi loomisest.

​
Allikad:
10+ aastat rahvusvahelist konsultatsioonikogemust ja eri haridust 😉
Keller, K. L., "Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands", 2015