|
Bränding on üheks võtmeks positsioneerimisel. Seepärast ka sissejuhatuseks kõigepealt sellest. Positsioneerimine ehk enda toote ja brändi asetamine tarbija mõtteisse konkurentide seas on sisuliselt suure infohulga kogumise ja analüüsimise järel tehtav otsus. Et paremini mõista positsioneerimist, peaks kõigepealt mõistma brändi. Bränd teadagi ei võrdu sinu logoga. Et mõista igat peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit.  Nii nagu positsioon, on ka bränd miski, mis tegelikkuses asub tarbija peas. See mida arvab sinu tegevjuht, turundusjuht või meeskond kliendi suhtumisest sinu ettevõttesse, ei ole enamik juhtudest tegelik tõde. Eri uuringutega on näiteks leitud, et kui ettevõtetest arvab 80% et pakub suurepärast toodet või teenust, siis samade ettevõtete klientidest on sellega nõus vaid 8%. Tugeva brändi saamiseks tegeletakse kõigi turundusahela osadega aktiivselt ja ennetavalt – ennekõike toote enda ja seda ümbritseva teenusega. Bränding koosneb neljast kihist ja seal sees kokku kuuest plokist. 1. Klient peaks teadma ettevõtte (1) identiteeti ehk seda, kes sa oled Esimene osa on brändi teadlikkus. Kui sa ei saavuta laia tuntust oma sihtrühmade seas, ei ole suurt juttu ka järgmiste faaside edukast läbimisest ja brändiresonantsi saavutamisest. Teadlikkuse saavutamiseks peaksid sa silma paistma konkurentide seast ning olema klientide seas lihtsasti äratuntav. Teadlikkuse osas on kaks dimensiooni: brändi sügavus ja brändi laius. Kui laius näitab sinu toote- või teenusteportfelli, siis sügavus pigem su pehmeid väärtusi. Vastav sihtrühm peaks olema teadlik sügavusest ja just temale mõeldud laiusest. Maakeeli öeldes: inimesed peavad teadma, et sa eksisteerid ja mida teed. Kõige lihtsam viis seda saavutada on eri meediumites reklaami teha. (Parim turkom aga on see, kus saad mitu kihti (või isegi kõik?) korraga ära katta.) 2. Klient peaks teadma ettevõtte (2) kvaliteeti ja (3) esteetilist väärtust ehk seda mis sa väärt oled Teisena peaks sul olema identifitseeritud ja kommunikatsioonitegevuste teel kliendini viidud sinu brändi sisuline tähendus – mis väärtuste eest su bränd seisab? Siin all on kaks punkti: kvaliteet ehk suutlikkus kliendi heaks vajalik töö ära teha; ja kujundus ehk esteetiline väärtus – kuidas näeb su toode välja ja kuidas see kliendi imagole või enesetundele lisandväärtust annab. Maakeeli öeldes: asi peab töötama ja ta peab olema seksikas. Lihtsaim viis oma väärtust levitada, on anda kliendile toodet proovida: jagada näidiseid või osutada esimene kuu teenust tasuta. 3. Klient peaks (4) ettevõttest kuidagi mõtlema, seda kuidagi hindama ja (5) midagi selle suhtes tundma Kui klientidelt küsida su brändi kohta, tuleb vastuseks mingeid tundeid, mida see tekitab või hinnanguid su brändi kohta. Hinnangute osas on dimensioonideks 1) kvaliteet – tegelik ja tunnetuslik; 2) kredibiilsus (usaldus?), mis omakorda sisaldab ekspertiisi ja innovatsioonitaset, usaldusväärsust ja meeldivust; 3) relevantsus – kui asjakohane on su toode nende vajadustele; 4) ülimus – kui kõrgel tasemel oled võrreldes konkurentidega. Tundeid võib sinu bränd esile tuua otse. Lisaks võib brändi kandmine või tarbimine esile tuua ka tundeid iseenda suhtes. Teisisõnu, see annab juurde enesehinnangule ja eneseväärtuse tunnetusele. Maakeeli öeldes: su bränd peab midagi järjekindlalt hästi ära tegema ja tekitama arvamusi ning tundeid. Lihtsaim viis selleks on teha eelmised turundusahela sammud väga põhjalikult hästi, keskenduda toote ja teenuste arendamisele ning selleks kõigeks pidevalt korraldada kliendiuuringuid, et käsi muutuste suhtes pulsil hoida. 4. Klient peaks ettevõttega (6) resoneeruma ehk olema sellega justkui suhtes See on raskeim ja ihaldusväärseim tase või samm, kuhu jõuda. Brändi resonants on saavutatud, kui klient tunneb sügavat psühholoogilist sidet su brändiga. Selle, et su klient sinuga sama „vaibi vaibib“, tunned ära neljal viisil: 1) käitumuslik lojaalsus – klient ostab tihti või kasutab toodet või teenust tihti; 2) suhtumine – kliendid armastavad toodet ja näevad seda kui erilist ostu; 3) ühtekuuluvustunne – nad tunnetavad teiste sinu toote ostjatega samasse gruppi kuulumist; 4) aktiivne kaasatus – isegi kui nad hetkel toodet ei kasuta või osta, jälgivad kliendid sind sotsiaalmeedias, võtavad osa tegemistest, osalevad brändi kaitsmisel onlain-vaidlustes, ühinevad brändi klubidega jne. Lihtsat viisi selle saavutamiseks ei ole. Kõik eelnevad sammud peavad olema tehtud õigesti, sul peab olema väga hea TEGELIK pilt turust (kliendisegmentidest ja konkurentsist ning teistest turu jõududest) ja tootel või teenusel peab olema ka see „miski“ – see X-faktor, mis tuleneb tihti toote looja ja turundaja kõhutundest (loe: piisavalt lai, sügav ja pikk kogemus). Aga kokkuvõtteks illustratsioon kliendikeskses brändi loomisest.  Allikad: 10+ aastat rahvusvahelist konsultatsioonikogemust ja eri haridust 😉 Keller, K. L., "Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands", 2015
0 Comments
Sihtimine on teisisõnu turu fookuse valimine: vaja on teada millist turgu haarata oleks strateegiliselt mõttekas või efektiivne ning kas ja mis viisil seda sihtimist laiendada. Turg, mida sihitakse on üldiselt defineeritav minevaste tehingute ja praeguse ning ka tuleviku nõudlusega. Teisisõnu on turg kogum tehtud või potentsiaalselt tehtavatest tehingutest. Neid kogumikke ehk sihtturgusid võib jagada erinevate ühiste nimetajate alusel. Sõna "sihtimine" kasutatakse tihedamini just praktilises turkomi tegemises, kuid tegelikkusses peaks see töö tehtud olema juba ammu enne kommunikatsiooniplaanide algust. Et mõista igat peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit.  Ehkki turunduse illustratsioonis on joonistatud turundusahela eri osad väga eraldiseisvalt, on kattuvaid tegevusi ja protsesse küllaga. Turundus ongi keerukas just tänu asjaolule, et eri tegevusi ja teadmisi tuleb pidevalt meeles hoida ning kaalutleda. Fookuse valimine ehk sihtgrühma sihtimine on mõneti ka segmenteerimise põhjus: segmenteerid selleks, et fookust oleks lihtsam seada. Aga mitte ainult. Nagu öeldud, saab sihtturgusid jagada eri alustel:
Need nimetajad võivad olla teineteise sees, kuid tihti on näiteks eri maailmajagude tarbijate käitumine sama tootega küllaltki erinev. Siin tulebki jälle mängu dünaamika turundusahela eri lülide vahel ja turundaja teadmiste olulisus. Fookuse valimisel – näiteks eri riike kaalutledes – uuritaksegi makrotaset ja mikrotaset. Makrotase on näiteks uue riigi suurus, elatustase jt turu potentsiaali näitajad. Mikrotaseme hulka kuuluvad tarbijate väärtused ja sotsiaalsed käitumismustrid. Kui ülaltoodud turu ühiste nimetajate taga olevate turgude suurused ja omadused on eri turu-uuringutega (ja mõningatel juhtudel kogemusega) piisavalt selgeks tehtud, saab otsustada kuidas peaks toodet ja tema turunduskommunikatsiooni antud fookuses käsitlema. Turule võib fokusseerida ehk turgu võib sihtida väga täpselt, näiteks kindla niši turg; või väga laialt, näiteks kogu mõne riigi tarbekaupade tarbijad. Fookuse valimine sisuliselt tähendab oma toodete, teenuste, klienditeeninduse ja turunduskommunikatsiooni muutmist vastavalt valitud turu vajadustele. Kui esimese sisendi toote loomiseks või arendamiseks andis segmenteerimine, siis nüüd võib saabuda veelgi infot, mis toodet muudab. Seda ei pruugi aga juhtuda, vaid fookuse otsimise käigus avastatakse pigem, et antud turul antud segmenti ei olegi piisavalt ning seda turgu ei maksagi sihtida. Fookuse hägusus või täpsus on jagatav järgmiselt: Massiturundus – sellisel viisil ei eristata ei tooteid, teenindusviise ega ka turunduskommunikatsiooni: sama sõnum saadetakse laiali kõigi suunas. Diferentseerimine – sellisel puhul eristatakse nii toode (enamasti kujunduselt) kui ka turunduskommunikatsioon vastavalt sihitavale turule. Selline viis on eelmisest hulga kallim, kuna nii toodet kui ka kommunikatsiooni tuleb kujundada vastavalt uuringutele igale turule erinevalt. Niši- ehk kontsentreeritud turundus – siinkohal keskendutakse üksnes ühele väga erilisele – tihti suhteliselt väikesele - turuosale. On kõige keerukam, kuna vajab enim uuringuid ja täpselt sihitud tegevusi. Otseturundus – selle sõna taga seisab mitu tähendust: turunduskommunikatsiooni mõistes on see kas e-kirjas, SMS-is või paberkandjal sõnumite viimine otse tarbija postkasti; hetkel eri sihtturgudele fokusseerimise võtmes on siin mõeldud teiste hulgas ka neil viisidel sõnumite ja kauba võimalikult otse tarbijani viimist. Enamasti käibki siinkohal jutt sõnumitest ja praktikas kasutatakse siinkohal internetti. Fokusseerimise – ehk tegelikkuses mõneti ka massitirunduse vältimise – vajalikkus on kõige suurem eelkõige alustavatele firmadele, tihti startuppidele. Mõned turundajad nimetavad segmenteerimise ja sellest tuleneva fokusseerimise vajalikkust metafooriliselt just „madalamal rippuvate“ viljade identifitseerimiseks ja korjamiseks. Fookuse valimist võib selgitada ka läbi juhtumiuuringu, mida ka blumm.ee blogis kasutasime. Turu näitajad antud juhtumis antud hetkel (2009):
Sihtturgude määramiseks tehtud uuringute ning suuresti tegevuse põhjal saadud andmete ja nende analüüsi põhjal jõuti järeldusele, et tuleks fokusseerida ühele täpsemale klienditurule. Selgus, et enamik kliente jagunevad kahe tegelaskuju vahel:
Ettevõtte juhid analüüsisid ja arutlesid oma valikuvariantidena neid kahte põhisegmenti.
Kumma kliendituru fookusesse võtaksid? Lõpptulemusena tuleks arvesse võtta ka konkurentide tegevust turul ja ka teisi muutujaid. Nagu ikka korrutatud – turunduses on hulga liikuvaid, omavahel ühendatud komponente. Tähtsaimad mõõdikud selleks on lifetime value eri osad: hind, tühistuste protsent, kallimatele pakettidele ülemineku ehk upgrade protsent ja teised faktorid sinna kõrvale. Otsuse tegemisse annavad sisendinfot ka kulud. Lisaks peaks ka vaatama, kus on ressursse kõige vähem: arenduses, turunduses või müügis. Kõige väiksemate ressurssidega kohas tuleb keskenduda ühele turule. Näiteks kui arenduses ressursse napib, siis keskenduda Mary-dele – kõige kasumlikumale kliendile. Näiteks valides Sam-id, jäävad Mary-d konkurentidele. Sel juhul arendaksid konkurendid oma tooteid kiiremini, sest Mary-d on nõudlikud ja annavad väärtuslikku tagasisidet. Järgmisena langetaksid konkurendid lihtsama tooteversiooni puhul hinda ja tuleksid ka Sam-ide turgu vallutama. Vastupidi toimides – Mary-dele fokusseerides – oleks muret ilmselt vähem. Küll aga sellisel juhul Sam-ide segmendis kõige edukam konkurent trügiks eelmainitud strateegiat järgides varsti ka Mary-de turule. Näide põhineb HubSpotil. Nende otsus oli alguses selgelt Mary-dele keskendumine. Nad lisasid oma tarkvarale nende tagasiside toel uusi võimalusi ning seejärel suunasid oma müügi- ja turundusosakonna sama toodet Sam-idele müüma. Pärast Mary-de rahulolu ja sellest tuleneva käibekasvu saavutamist suunati müügitegevused Sam-idele. See toimis ja 3 aastat hiljem suudeti tõsta hindasid, vähendada tühistamishulka, kasvatati upgrade-protsenti, kolmekordistati kliendi lifetime value ja ka kasumlikkus. Tõhus segmenteerimine ja sellele järgnev fookuse valik (mis võib ajas muutuda – turundus on pidev töö) tagab alati õiged otsused. Allikad: 10+ aastat rahvusvahelist konsultatsioonikogemust ja eri haridust 😉 Target market - Wikipedia Focus & Market Segmentation — For Entrepreneurs Target the Right Market (hbr.org) Segmenteerimine ehk teisisõnu segmentimine turunduses on eri kliendigruppide ja neist eri vajaduste ja eelistustega alamgruppide moodustamine. Laiem põhjus selleks aga on toodete ja teenuste müügi suurendamine ning turkomi efektiivsemaks muutmiseks vajaliku info kogumine ja analüüsimine. Et mõista igat peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit.  Segmentimine aitab vastata küsimusele "Millise iseloomuga klientidele me antud väärtust pakume?". Oluline on siin just märksõna 'iseloom' ja mitte klientide demograafia või grupi suurus. (Demograafilised parameetrid on eraklientide puhul näiteks nende vanus, keel, päritolu ja sugu.) Segmenteerimisel lahterdataksegi kliendid nende vajaduste ja eelistuste järgi - kokkuvõtvalt ongi need klientide iseloomu ühisnimetajad. Nii nagu illustratsioonil, kus on punast värvust nii õunas, aprikoosis kui ka arbuusis, võib olla täiesti erinevatel inimestel sarnaseid tõekspidamisi ja väärtusi. Või vastupidi: nadu pildil on sama banaani ja pähkli tükid erinevad, võivad samasse demograafilisse gruppi kuuluvatel inimestel olla täiesti erinevaid omadusi ja käitumisviise.
Tihti kasutatakse siin ka terminit 'elustiil' või mindset - just elustiil või teisisõnu mõtte- ja toimimisviis on see, mille järgi saab õigetele inimestele õige toote atraktiivsuse määrata ning ka õiged kanalid nendeni jõudmiseks identifitseerida. Segmentimine on suuresti tarbijate mõistma ja tundma õppimine, sest segmenteerimise teostamiseks ongi sul vaja kõigepealt turu üht põhiosa - tarbijaid - tundma õppida. Seda saad teha eri turu-uuringute meetodeid kasutades. Segmentimine võib aga kahe äärmuse puhul olla ka mõttetu.
Segmenteerimise puhul on oluline meeles pidada seega kolme põhitõde:
Selliste tegevustega leidis näiteks üks USA rasedusteste tootev ettevõte Quidol lisatulu toova segmendi. Traditsiooniliselt teeks ettevõtja ühe toote - rasedustesti ühele segmendile: viljakas eas olevatele naistele. Uurides aga tarbijat ja tema ostupõhjuseid, leiti kaks eri gruppi naisi: need kes LOODAVAD rasedaks jääda ning need, kes KARDAVAD rasedaks jääda. Tooted olid sisuliselt samad, kuid erineva disainiga, pakiga, nimega ja hinnaga ning lisaks paigutati poodides ka eri kohtadele. Seega segmenteerimine kokkuvõttes: küsi 'miks' ja kuula ning uuri tarbijaid veidi rohkem - võid avastada uue segmendi samas demograafias ning tõsta sellega ettevõtte käivet, kasumit ja turuosa. Allikad: 10+ aastat turundus- ja ärinõustamiskogemusi ning haridust 😉 New Criteria for Market Segmentation (hbr.org) Learning How to Make Market Segmentation Work Again (hbr.org) What You Need to Know About Segmentation (hbr.org) Market Segmentation: You're Doing It Wrong - Examples & Tips (activemarketing.com) |
