Sihtimine ehk fookuse seadmine turunduses

Sihtimine on teisisõnu turu fookuse valimine: vaja on teada millist turgu haarata oleks strateegiliselt mõttekas või efektiivne ning kas ja mis viisil seda sihtimist laiendada. Turg, mida sihitakse on üldiselt defineeritav minevaste tehingute ja praeguse ning ka tuleviku nõudlusega. Teisisõnu on turg kogum tehtud või potentsiaalselt tehtavatest tehingutest. Neid kogumikke ehk sihtturgusid võib jagada erinevate ühiste nimetajate alusel. Sõna "sihtimine" kasutatakse tihedamini just praktilises turkomi tegemises, kuid tegelikkusses peaks see töö tehtud olema juba ammu enne kommunikatsiooniplaanide algust.

​Et mõista igat peatükki suures pildis, loe enne ka turunduse üldist artiklit.

Ehkki turunduse illustratsioonis on joonistatud turundusahela eri osad väga eraldiseisvalt, on kattuvaid tegevusi ja protsesse küllaga. Turundus ongi keerukas just tänu asjaolule, et eri tegevusi ja teadmisi tuleb pidevalt meeles hoida ning kaalutleda. Fookuse valimine ehk sihtgrühma sihtimine on mõneti ka segmenteerimise põhjus: segmenteerid selleks, et fookust oleks lihtsam seada. Aga mitte ainult. Nagu öeldud, saab sihtturgusid jagada eri alustel:

• Geograafia: maailmajaod või riigid jt
• Keelekeskkonnad: nt inglise keelsed tarbijad, DACH jms
• Toode või teenus: näiteks autoturg, elektroonikaturd jne
• Väärtus: luksuskaupade turg, esmatarbekaupade turg jne
• Tarbijagrupid: koolid, lapsevanemad jms
• Käitumine/mindset: varajased adapteerujad, individualistid, moefanatid jne

Need nimetajad võivad olla teineteise sees, kuid tihti on näiteks eri maailmajagude tarbijate käitumine sama tootega küllaltki erinev. Siin tulebki jälle mängu dünaamika turundusahela eri lülide vahel ja turundaja teadmiste olulisus. Fookuse valimisel – näiteks eri riike kaalutledes – uuritaksegi makrotaset ja mikrotaset. Makrotase on näiteks uue riigi suurus, elatustase jt turu potentsiaali näitajad. Mikrotaseme hulka kuuluvad tarbijate väärtused ja sotsiaalsed käitumismustrid.

Kui ülaltoodud turu ühiste nimetajate taga olevate turgude suurused ja omadused on eri turu-uuringutega (ja mõningatel juhtudel kogemusega) piisavalt selgeks tehtud, saab otsustada kuidas peaks toodet ja tema turunduskommunikatsiooni antud fookuses käsitlema. Turule võib fokusseerida ehk turgu võib sihtida väga täpselt, näiteks kindla niši turg; või väga laialt, näiteks kogu mõne riigi tarbekaupade tarbijad. Fookuse valimine sisuliselt tähendab oma toodete, teenuste, klienditeeninduse ja turunduskommunikatsiooni muutmist vastavalt valitud turu vajadustele. Kui esimese sisendi toote loomiseks või arendamiseks andis segmenteerimine, siis nüüd võib saabuda veelgi infot, mis toodet muudab. Seda ei pruugi aga juhtuda, vaid fookuse otsimise käigus avastatakse pigem, et antud turul antud segmenti ei olegi piisavalt ning seda turgu ei maksagi sihtida. Fookuse hägusus või täpsus on jagatav järgmiselt:

Massiturundus – sellisel viisil ei eristata ei tooteid, teenindusviise ega ka turunduskommunikatsiooni: sama sõnum saadetakse laiali kõigi suunas.
Diferentseerimine – sellisel puhul eristatakse nii toode (enamasti kujunduselt) kui ka turunduskommunikatsioon vastavalt sihitavale turule. Selline viis on eelmisest hulga kallim, kuna nii toodet kui ka kommunikatsiooni tuleb kujundada vastavalt uuringutele igale turule erinevalt.
Niši- ehk kontsentreeritud turundus – siinkohal keskendutakse üksnes ühele väga erilisele – tihti suhteliselt väikesele - turuosale. On kõige keerukam, kuna vajab enim uuringuid ja täpselt sihitud tegevusi.
Otseturundus – selle sõna taga seisab mitu tähendust: turunduskommunikatsiooni mõistes on see kas e-kirjas, SMS-is või paberkandjal sõnumite viimine otse tarbija postkasti; hetkel eri sihtturgudele fokusseerimise võtmes on siin mõeldud teiste hulgas ka neil viisidel sõnumite ja kauba võimalikult otse tarbijani viimist. Enamasti käibki siinkohal jutt sõnumitest ja praktikas kasutatakse siinkohal internetti.

Fokusseerimise – ehk tegelikkuses mõneti ka massitirunduse vältimise – vajalikkus on kõige suurem eelkõige alustavatele firmadele, tihti startuppidele. Mõned turundajad nimetavad segmenteerimise ja sellest tuleneva fokusseerimise vajalikkust metafooriliselt just „madalamal rippuvate“ viljade identifitseerimiseks ja korjamiseks.

Fookuse valimist võib selgitada ka läbi juhtumiuuringu, mida ka blumm.ee blogis kasutasime. Turu näitajad antud juhtumis antud hetkel (2009):

• Geograafiliselt: USA
• Lisaks keelekeskkonnad: inglise keeles pädevad kliendid
• Täpse toote või teenuse põhised: SAAS (Software as a Service) sektoris CRM (Customer Relationship Management) programmide turg
• Pakutava väärtuse omaduste põhised: äritarkvara turg
• Vastuvõtja/ostja põhised: ettevõtted, ettevõtjad, osakonnajuhid

Sihtturgude määramiseks tehtud uuringute ning suuresti tegevuse põhjal saadud andmete ja nende analüüsi põhjal jõuti järeldusele, et tuleks fokusseerida ühele täpsemale klienditurule. Selgus, et enamik kliente jagunevad kahe tegelaskuju vahel:

• Esimene grupp olid hüüdnimega „Sam“: mikro- ja väikeettevõtted, kelle omanikud juhivad ettevõtet, kus on vähem kui 20 inimest. Omanikud teevad ka ostuotsuse.
• Teine grupp olid hüüdnimega „Mary“: keskmise suurusega ettevõtted, kel on 20-100 töötajat. Neil teeb ostuotsuse tegevjuht, kes on omanikest erinev isik.

Ettevõtte juhid analüüsisid ja arutlesid oma valikuvariantidena neid kahte põhisegmenti.

• Sam-e „pardale tuua“ on odavam – kliendi saamise ehk müügikulu on väiksem: 1000 $  Sam-i kohta. Mary saamiseks on müügikulu 5000 $.
• Küll aga on Mary-d kliendiks pikemat aega ja nende kuutasud on kõrgemad, seega kliendi lifetime value (ehk kliendiks olemise ajal saadud tulu ettevõttele) on kõrgem.
• Sam-ide puhul on klientide hulk aga kordades suurem.
• Tarkvaraarenduse kohapealt on Mary-d kasulikumad: neil on parem digioskus ja nad annavad palju väärtuslikku tagasisidet programmi arenduseks.
• Sam-ide teenindamine aga sobib rohkem firma missiooniga: teha inimeste elu lihtsamaks. Sam-ide puhul peab see paika, Mary-de puhul aga tehakse klient õnnelikuks peenete ja rohkete raporteerimisvõimalustega.

 
Kumma kliendituru fookusesse võtaksid?
Lõpptulemusena tuleks arvesse võtta ka konkurentide tegevust turul ja ka teisi muutujaid. Nagu ikka korrutatud – turunduses on hulga liikuvaid, omavahel ühendatud komponente. Tähtsaimad mõõdikud selleks on lifetime value eri osad: hind, tühistuste protsent, kallimatele pakettidele ülemineku ehk upgrade protsent ja teised faktorid sinna kõrvale. Otsuse tegemisse annavad sisendinfot ka kulud. Lisaks peaks ka vaatama, kus on ressursse kõige vähem: arenduses, turunduses või müügis. Kõige väiksemate ressurssidega kohas tuleb keskenduda ühele turule. Näiteks kui arenduses ressursse napib, siis keskenduda Mary-dele – kõige kasumlikumale kliendile.

Näiteks valides Sam-id, jäävad Mary-d konkurentidele. Sel juhul arendaksid konkurendid oma tooteid kiiremini, sest Mary-d on nõudlikud ja annavad väärtuslikku tagasisidet. Järgmisena langetaksid konkurendid lihtsama tooteversiooni puhul hinda ja tuleksid ka Sam-ide turgu vallutama. Vastupidi toimides – Mary-dele fokusseerides – oleks muret ilmselt vähem. Küll aga sellisel juhul Sam-ide segmendis kõige edukam konkurent trügiks eelmainitud strateegiat järgides varsti ka Mary-de turule.
 
​
Näide põhineb HubSpotil. Nende otsus oli alguses selgelt Mary-dele keskendumine. Nad lisasid oma tarkvarale nende tagasiside toel uusi võimalusi ning seejärel suunasid oma müügi- ja turundusosakonna sama toodet Sam-idele müüma. Pärast Mary-de rahulolu ja sellest tuleneva käibekasvu saavutamist suunati müügitegevused Sam-idele. See toimis ja 3 aastat hiljem suudeti tõsta hindasid, vähendada tühistamishulka, kasvatati upgrade-protsenti, kolmekordistati kliendi lifetime value ja ka kasumlikkus.

Tõhus segmenteerimine ja sellele järgnev fookuse valik (mis võib ajas muutuda – turundus on pidev töö) tagab alati õiged otsused.
  
Allikad:
10+ aastat rahvusvahelist konsultatsioonikogemust ja eri haridust 😉
Target market - Wikipedia
Focus & Market Segmentation — For Entrepreneurs
Target the Right Market (hbr.org)